متاجر الطوابق العلوية في المراكز التجارية: ليست سيئة الحظ، بل يصعب الوصول إليها

لقد مر كل مدير تأجير بهذا الاجتماع من قبل.

حان موعد تجديد العقد. يأتي المستأجر في الطابق العلوي ومعه تقرير عن حركة المشاة، يضعه على الطاولة ويقول الجملة التي سمعتها مرات عديدة من قبل.

"لا أحد يعرف أنني هنا في الأعلى."

يطلب تخفيضاً في الإيجار. والجزء الصعب هو أنه محق فيما يراه.

العرض حقيقي، لكن السبب ليس ما يفترضه الجميع.

الطابق الأرضي مزدحم، بينما الطوابق العلوية أكثر هدوءاً. يعزو معظم الناس ذلك إلى تصميم المبنى نفسه؛ فالسلالم المتحركة في غير مكانها، والردهة تسحب الناس جانبياً بدلاً من توجيههم للأعلى، والمتجر الرئيسي يقع في مستوى غير مناسب.

قد يكون كل هذا صحيحاً، لكن لا يمكن تغيير أي منه دون إغلاق جزء من مركز التسوق الخاص بك.

وهكذا ينتهي الحوار كما ينتهي دائماً: خصم للحفاظ على إشغال الوحدة، وعرض ترويجي لجذب الناس للأعلى لعطلة نهاية أسبوع واحدة، ولوحة إعلانية أكبر بالقرب من السلم المتحرك. ثم يتكرر الاجتماع نفسه في العام المقبل.

هناك تفسير مختلف، وهو خبر سار.

لم يتوقف زوارك عن المجيء

الأرقام لا تشير إلى وجود مشكلة في حركة المرور داخل المركز.

في جميع أنحاء دول مجلس التعاون الخليجي، استمرت حركة الزوار في مراكز التسوق بالنمو، وأصبح الزوار يقضون وقتاً أطول من ذي قبل. الناس لا يزالون يأتون، ولا يزالون يقضون وقتهم في الداخل.

المشكلة ليست في عدد الأشخاص الذين يدخلون مبناك، بل في أين يذهب هؤلاء الأشخاص بمجرد دخولهم.

هذه مشكلة مختلفة تماماً. وعلى عكس موقع السلالم المتحركة، يمكن تغيير هذا الأمر.

ما الذي يحدث فعلياً في طوابقك العلوية

تدخل المتسوقة. إنها تبحث عن علامة تجارية معينة، لكنها لا تعرف في أي طابق تقع.

أمامها ثلاثة خيارات.

يمكنها التجول في المركز بأكمله للبحث، أو قراءة لوحة الدليل ومحاولة مطابقة اسم المتجر مع مخطط الطوابق، أو يمكنها الاستسلام وشراء شيء مشابه في الطابق الأرضي.

يختار معظم الناس الخيار الثالث. ليس لأنهم لا يفضلون الطوابق العليا، بل لأن الجهد المبذول لا يتناسب مع العائد.

لم يخسر مستأجر الطابق العلوي تلك العميلة لصالح منافس، بل خسرها لصالح المسافة الفاصلة بين الرغبة في الشيء والعثور عليه.

الرؤية أمر ثابت، أما سهولة العثور على المتجر فليست كذلك.

هذا هو الجانب الذي يستحق التفكير فيه بعناية.

لطالما تم تسعير وحدات التجزئة بناءً على مدى وضوح رؤيتها؛ كم عدد الأشخاص الذين يمرون أمام الباب، وما الذي يراه المتسوق عند وصوله إلى أعلى السلم الكهربائي، وعلى أي زاوية تقع الوحدة.

تتحدد الرؤية بناءً على تصميم المبنى. فبمجرد بناء المركز التجاري، تظل الرؤية ثابتة لعشرين عاماً.

أما سهولة العثور على المتجر فهي أمر مختلف؛ إذ تتحدد بمدى سهولة وصول المتسوق إلى المتجر عندما يكون باحثاً عنه بالفعل. واليوم، أصبحت هذه السهولة تعتمد على نظام تتحكم فيه أنت، لا على الهيكل الخرساني للمبنى.

عندما يبحث المتسوق عن علامة تجارية عبر تطبيق المركز التجاري ويحصل على مسار يوصله إلى باب المتجر، يتوقف الطابق عن كونه عائقاً. فالمتسوق هنا لا يتجول أمام الوحدة، بل يتجه نحوها عن قصد.

يمكن لوحدة في الطابق العلوي يسهل العثور عليها أن تحقق أداءً أفضل من وحدة في الطابق الأرضي يسهل المرور بجانبها.

لماذا تغير "النية" المشهد التجاري

هناك فرق جوهري بين المتسوق الذي يتجول والمتسوق الذي يبحث عن شيء محدد.

المتسوق الذي يتجول هو متسوق سلبي يستجيب لما تقع عليه عيناه، ولهذا السبب يتفوق الطابق الأرضي.

أما المتسوق الذي يبحث فقد اتخذ قراره بالفعل وأخبرك بما يريد، وهو الآن على استعداد للمشي واستخدام المصعد والصعود طابقين للحصول على طلبه.

كل عملية بحث في تطبيق المركز التجاري هي تعبير من العميل عن نيته، ويمكنك استغلال ذلك؛ إذ يمكنك توجيهه مباشرة إلى الوحدة، أو عرض متاجر ذات صلة على نفس المسار، أو إخباره بعرض خاص أثناء طريقه.

هذه هي الأداة التي لم تستخدمها معظم المراكز التجارية بعد.

كيف يبدو هذا على أرض الواقع

تتغير أربعة أمور عندما يعمل مركزك التجاري باستخدام خريطة داخلية تفاعلية.

يحل البحث محل التجول. يكتب المتسوق اسم العلامة التجارية ويحصل على مسار مشي. لم يعد بحاجة إلى فهم تصميم المبنى. يصبح مستوى الطابق تفصيلاً تشغيلياً بدلاً من كونه عائقاً تجار ياً.

تصبح المسارات مخزوناً. يمر المسار من المدخل إلى متجر رئيسي شهير بوحدات معينة. يمكن إبراز تلك الوحدات على طول الطريق. وهذا يخلق نوعاً جديداً من المساحات الترويجية غير الموجودة في مراكز التسوق التقليدية.

تصبح الطوابق العلوية ذات جدوى. يمكن للمتسوق الذي يبحث عن متجر واحد في طابق علوي أن يرى ثلاثة متاجر قريبة تجعل من الزيارة أمراً يستحق العناء. تتحول الوجهة الواحدة إلى ثلاث زيارات.

أنت تحصل على أدلة ملموسة. أنت تعرف العلامات التجارية الأكثر بحثاً، وعمليات البحث التي تنتهي دون زيارة، والوحدات التي يبحث عنها الناس ولا يجدونها. هذه المعلومات هي ما تحتاجه في مفاوضات التأجير القادمة.

هذه أداة تأجير، وليست أداة تسويق.

تتعامل معظم مراكز التسوق مع توجيه الزوار كجزء من تجربة العميل. وهي تندرج ضمن ميزانية التسويق، إلى جانب الفعاليات والديكورات الموسمية.

هذا التصنيف يقلل من شأن الدور الحقيقي الذي تؤديه.

عندما تصبح طوابقك العلوية سهلة الوصول، تتحقق ثلاثة مكاسب تجارية: تحمي قيمة الإيجار بدلاً من خفضها، وتقلل من معدل دوران المستأجرين في الطوابق التي يصعب تأجيرها، وتستبدل الآراء بالبيانات في كل مفاوضات لتجديد العقود.

هذه هي إدارة الأصول. وهي تنتمي إلى نقاشات إدارة الأصول.

يمكن للاجتماع أن يسير بشكل مختلف.

سيعود مستأجر الطابق العلوي في العام المقبل بنفس التقرير.

يمكنك أن تعرض عليه خصماً مرة أخرى، أو يمكنك أن تطلعه على عدد الأشخاص الذين بحثوا عن علامته التجارية داخل مركز التسوق الخاص بك، وكم منهم تم توجيهه إلى بابه، وكيف تغير هذا الرقم على مدار اثني عشر شهراً.

أحد هذين الحوارين ينتهي بانخفاض الدخل، والآخر ينتهي بشراكة ناجحة.

لا يمكنك تغيير أماكن السلالم المتحركة، لكن يمكنك تحديد مدى سهولة عثور المتسوقين على ما جاؤوا من أجله.

تقوم شركة NEARMOTION بإنشاء خرائط داخلية حية وأنظمة ملاحة للمطارات والمستشفيات والجامعات ومراكز التسوق في جميع أنحاء المملكة العربية السعودية والمنطقة. تدعم منصتنا أنظمة توجيه الزوار في وجهات بارزة مثل مطار الملك خالد الدولي، ومدينة الملك فهد الطبية، وجامعة الأمير سلطان، ورياض غاليري مول.

هل ترغب في معرفة ما يبحث عنه زوارك داخل منشأتك؟ تحدث إلى أحد خبرائنا.

‍